Ein kurzes Video, ein glückliches Gesicht, ein Produkt in der Hand – und in der Ecke steht klein „Werbung". Oder auch nicht. Wer heute auf Instagram, TikTok oder YouTube nach Kaufideen sucht, sieht ständig Empfehlungen, ohne zu wissen, ob dahinter echte Überzeugung oder ein bezahlter Auftrag steckt. Dieser Beitrag erklärt, welche Kennzeichnungen es gibt, was sie rechtlich bedeuten und wie du Influencer-Empfehlungen für deine Kaufentscheidung richtig einordnest.
Warum die Kennzeichnung überhaupt Pflicht ist
Der Grundgedanke ist einfach: Du sollst auf den ersten Blick erkennen können, ob ein Inhalt redaktionell gemeint ist oder ob jemand dafür bezahlt hat, dass du ihn siehst. In Deutschland regeln das vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Medienstaatsvertrag (MStV). Verschleierte Werbung – also Schleichwerbung – ist verboten, weil sie deine Entscheidung beeinflusst, ohne dass du weißt, dass gerade jemand etwas verkaufen will.
Der Bundesgerichtshof hat die Regeln im September 2021 in drei Verfahren geschärft (Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20). Die Kernaussage: Sobald ein Influencer für einen Beitrag eine Gegenleistung erhält, muss dieser Beitrag als Werbung erkennbar sein. Wer dagegen ohne Gegenleistung ein Produkt zeigt und den Hersteller nur verlinkt, muss nicht automatisch ein Label setzen. In einem der drei Fälle ging es um ein Marmeladen-Posting, für das Geld geflossen war – hier blieb die Verurteilung wegen fehlender Kennzeichnung bestehen.
Seit dem 28. Mai 2022 steht diese Linie ausdrücklich im Gesetz (§ 5a Abs. 4 UWG). Wichtig für dich als Konsument: Das Gesetz vermutet, dass eine Gegenleistung geflossen ist. Der Influencer muss im Streitfall glaubhaft machen, dass er nichts bekommen hat – nicht umgekehrt.
Was als „Gegenleistung" zählt
Viele denken bei bezahlter Werbung nur an Geld. Nach der Gesetzesbegründung ist der Begriff aber deutlich weiter gefasst. Als Gegenleistung gelten unter anderem:
- Provisionen – zum Beispiel über Affiliate-Links oder Rabattcodes
- Zugeschickte Produkte, die der Influencer behalten oder nutzen darf
- Reisen, Hotelaufenthalte, Events oder gestellte Ausrüstung
- Kostenübernahmen, auch wenn sie über Dritte laufen
- Spätere Gegenleistungen, die erst nach dem Beitrag folgen
Für dich heißt das: Auch ein „Ich habe das Produkt zugeschickt bekommen und finde es toll"-Video ist rechtlich Werbung – selbst wenn kein Cent geflossen ist.
Die Kennzeichnungen im Überblick
Die Medienanstalten haben einen Leitfaden veröffentlicht, der für Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube, Twitch und Blogs beschreibt, wie und wo gekennzeichnet werden muss. Die wichtigsten Begriffe, denen du begegnest:
„Werbung" oder „Anzeige"
Das ist die klare Kennzeichnung für bezahlte Kooperationen. Sie muss gut sichtbar sein – am Anfang eines Beitrags, nicht versteckt in einem Hashtag-Block am Ende. Bei Videos gehört der Hinweis an den Anfang oder dauerhaft eingeblendet.
„Bezahlte Partnerschaft mit …"
Die plattformeigenen Tools von Instagram oder TikTok erzeugen diesen Hinweis. Er ist in Deutschland als Kennzeichnung anerkannt, wenn er sichtbar angezeigt wird. Achtung: Ein Influencer kann das Tool auch weglassen und trotzdem eine Kooperation haben.
Affiliate-Links mit Sternchen
Links zu Shops oder Produktseiten, bei denen der Creator eine Provision erhält, müssen als Werbung erkennbar sein. Üblich ist ein Sternchen am Link plus eine kurze Erklärung, dass bei einem Kauf über den Link eine Provision fließt. Steht ein Link ohne jede Erklärung im Beitrag, heißt das nicht, dass keine Provision fließt – nur, dass du es nicht weißt.
Rabattcodes
Ein persönlicher Rabattcode ist fast immer mit einer Provision verbunden. Beiträge mit Rabattcodes gelten nach dem Leitfaden der Medienanstalten als Werbung und müssen gekennzeichnet sein.
Markennennungen ohne Kooperation
Wer eine Marke nur zur Information verlinkt oder nennt, ohne Gegenleistung, braucht laut Medienanstalten keine Kennzeichnung. Das ist die legitime Grauzone: eine echte, unbezahlte Empfehlung. Sie ist wertvoll – aber nur, wenn sie wirklich unbezahlt ist.
Warnsignale, die du selbst prüfen kannst
Die Kennzeichnung sagt dir, dass Geld im Spiel ist. Sie sagt dir nicht, ob die Empfehlung trotzdem gut ist. Ein paar Beobachtungen helfen bei der Einordnung:
- Nur Lob, keine Einschränkung. Der BGH spricht vom „werblichen Überschuss": Ein Beitrag, der ausschließlich Vorzüge aufzählt und jede kritische Distanz vermissen lässt, ist ein Hinweis auf Werbung – gekennzeichnet oder nicht.
- Direkter Link zur Herstellerseite. Wer nicht auf ein Profil, sondern direkt in den Shop verlinkt, bewegt sich nach dem BGH in der Regel im werblichen Bereich.
- Zeitgleiche Empfehlungen. Taucht dasselbe Produkt in derselben Woche bei zehn Accounts auf, ist eine Kampagne wahrscheinlicher als zehn spontane Entdeckungen.
- Dringlichkeit. „Nur heute", „Code läuft ab", „letzte Stücke" – klassische Verkaufsmechanik, die mit Produktqualität nichts zu tun hat.
- Das Kleingedruckte am Ende. Ein „#ad" zwischen 30 Hashtags ist zwar ein Hinweis, aber keine saubere Kennzeichnung. Viele Creator machen das trotzdem – lies also bis zum Schluss.
Was das für deine Kaufentscheidung bedeutet
Bezahlte Empfehlungen sind nicht automatisch schlecht. Ein Creator, der seit Jahren Kopfhörer testet, kann eine bezahlte Kooperation eingehen und trotzdem recht haben. Der Unterschied liegt in der Frage, wem der Inhalt dient: dir oder dem Auftraggeber.
Eine gute Gewohnheit ist es, Influencer-Beiträge als Anregung, aber nicht als Beleg zu behandeln. Die Anregung sagt: Dieses Produkt gibt es, es könnte interessant sein. Der Beleg muss woanders herkommen – aus technischen Daten, unabhängigen Tests, dem Preisverlauf und aus der Frage, ob du das Produkt überhaupt brauchst.
Genau an dieser Stelle setzt Nuvio an. Statt einer Empfehlung, hinter der ein Auftrag stehen könnte, bekommst du eine Einordnung, die auf Messwerten, Preisen und deinem konkreten Bedarf beruht – ohne Werbung, ohne Rabattcode, ohne jemanden, der am Klick verdient. Das ersetzt nicht das Gefühl, das ein gutes Video vermittelt. Aber es ersetzt die Unsicherheit, ob das Gefühl bezahlt war.
Kurz zusammengefasst
- Bezahlte Influencer-Beiträge müssen in Deutschland als Werbung gekennzeichnet sein – das gilt seit dem BGH-Urteil 2021 und seit Mai 2022 ausdrücklich per Gesetz.
- Gegenleistung heißt nicht nur Geld: Auch Gratisprodukte, Reisen und Provisionen zählen.
- „Werbung", „Anzeige", „Bezahlte Partnerschaft", Sternchen-Links und Rabattcodes sind die üblichen Kennzeichen.
- Eine fehlende Kennzeichnung beweist keine Unabhängigkeit – das Gesetz vermutet das Gegenteil.
- Nutze Empfehlungen als Einstieg, nicht als Entscheidung. Den Beleg liefern Daten, nicht Reichweite.